张一鸣和马化腾抢餐桌

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在餐饮新消费赛道上,腾讯和正在频频落子。

7月8日,连锁餐饮品牌“和府捞面”宣布完成8亿元人民币E轮融资,参投方再次出现腾讯的身影。去年9月,腾讯曾作为领投方之一,参与和府捞面4.5亿元的D轮融资。

几乎在同一时间,字节跳动旗下的量子跃动入股湖南三发餐饮,持股超10%。后者的主要产品是“柠季”手打柠檬茶,目前开店20家,年内计划拓展到100家。

自2020年起,腾讯在餐饮赛道的投资明显增加。

2019年8月,腾讯入股喜茶;9月,加拿大咖啡品牌Tims获得腾讯上亿元投资,加速在华拓展市场;今年2月,Tims中国再次融资,红杉中国领投,腾讯继续增持。

除了大众化的面食和茶饮外,腾讯在相对冷门的品类也有所涉猎。

今年4月,腾讯入股卤味品牌“盛香亭”,投资约数千万元,估值接近10亿元。7月初又有媒体报道称,腾讯投资中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”,但后者随后称消息不实。

与此同时,字节跳动也在餐饮领域加速布局,步子迈得比腾讯更大。

6月,字节跳动入股平价咖啡连锁品牌Manner。据《晚点LatePost》报道,今年3月Manner获得投资,彼时估值13亿美元。

7月初,字节跳动又投资了老牌MCN孵化机构微念,后者当家花旦是著名美食视频创作者李子柒。截至目前,李子柒在抖音上拥有5500万粉丝,快手粉丝同样超过1000万。

通过投资微念,字节跳动能够巩固与李子柒这一超级大V的合作关系,并有机会近距离观察李子柒螺蛳粉等网红食品的经营模式,为切入这一赛道做准备。

字节跳动进军餐饮新消费时间不短,但迟迟没能打开局面。

2019年9月,字节跳动子公司推出一款“随我小酒”,号称“的价格,的品质”,通过线上渠道销售,主打年轻人市场。

这款产品上市之初,字节系和抖音两大平台帮忙引流,皮皮虾社区甚至将其称为“官方限定款白酒”,扶持力度不小。

但在最初的喧嚣过后,随我小酒并没有站稳脚跟,销量波澜不惊,逐渐归于沉寂。目前,随我小酒已经从天猫、淘宝、京东等主要电商平台下架,相闻也停留在了2019年。

或许受到这次挫败的影响,2020年起,字节跳动开始尝试“曲线救国”,先后投资多家餐饮新消费品牌,覆盖火锅、酒饮、轻食、咖啡、茶饮等多个细分品类。

火锅是国内占比最高、增速最快的餐饮类别。2020年5月,火锅食材连锁超市“懒熊火锅”获得字节跳动的数千万元天使投资。7个月后,字节跳动又参与了懒熊火锅的A轮融资。

差不多在同一时间,字节跳动入股健康即食品牌“鲨鱼菲特”,持股超11%,成为第一大机构股东。

饮品方面,2020年6月,字节跳动入股“因味茶”,后者曾获得京东5亿元投资,章泽天一度担任代言人;又在2021年3月投资苏打酒品牌“空卡”,再次涉足酒饮赛道。

除了自己做股东外,字节跳动还借道黑蚁资本,间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等多个热门项目。

黑蚁资本创始管理何愚曾在字节跳动工作,负责战略投资业务;2017年,何愚自立门户后,黑蚁资本三度获得字节跳动注资,投资组合聚焦新消费,包括泡泡玛特、元气森林、喜茶、江小白、很久之前羊肉串等,战绩十分彪悍。

有了黑蚁资本担当投资捕手,再加上自身投资的Manner咖啡、懒熊火锅等,字节跳动在餐饮新消费板块的布局逐渐成型。

这些项目均处于初期投入阶段,无论是收入还是流量,尚不足以为带来显著贡献。但如果能够顺利抢下“餐桌”,字节跳动将在本地生活和电商板块获得更多支撑;同时也将获得新的投资出口,避免围绕游戏业务与腾讯死磕。

尽管腾讯刚刚追投了和府捞面,但在整个餐饮新消费赛道中,咖啡才是字节跳动与腾讯最有可能短兵相接的业务。

从字节跳动入股Manner咖啡的那一刻起,两大巨头的代理人战争已经悄悄打响。

6月16日,Manner咖啡宣布融资消息,字节跳动成为新投资人,彼时门店约为170家。第二天,背靠腾讯的Tims咖啡宣布在苏州开出国内第200家门店,并在当月底举行品牌推介会,颇有争抢舆论关注度的意味。

从品牌定位、产品价格和地域布局来看,两家公司也多有交集。

与星巴克主打“第三空间”不同,Manner和Tims做的是所谓精品平价咖啡,饮品单价集中在15~30元区间。店面设计上,Manner采用街边小门脸模式,通常小于10平方米,不支持堂食;Tims也在中高端的旗舰店和常规店之外,推出了以外卖、外带为主的Tims Go。

Manner咖啡从上海起步,逐步向苏州、北京、成都、深圳等城市拓展。但上海一直是大本营,目前门店数量占比超过一半;Tims咖啡也把入华落脚点选在了上海,随后向华东、华南、西南等区域延展。

在相继获得腾讯和字节跳动的注资后,两家公司均开始加速全国布局。

据《全天候科技》援引投资人言论,Manner今年将加快开店,年底将达到400~500家。而Tims咖啡此前宣布,今年计划新开200家门店,与入华前两年的开店数量持平;未来几年将达到1500家。

Manner和Tims咖啡瞄准的是瑞幸跌倒之后,国内中低端咖啡市场的巨大空白。

一年前的财务造假丑闻让瑞幸遭受重创,管理层彻底洗牌,发展速度受到极大拖累。更致命的是,瑞幸基本丧失了继续融资的可能,只能靠自有资金支撑,很难重拾此前的烧钱打法。

相比之下,Manner和Tims咖啡分别获得字节跳动和腾讯的投资,还有众多一线风投的支持,弹药十分充足。在未来的直接对抗中,谁能更好地利用投资方的战略资源,谁就有机会占据上风。

对于咖啡这种高频消费而言,最重要的资源就是流量。此外,消费者为了减少排队时间,越来越喜欢线上下单、线下自提,也让流量的重要性愈发凸显。

在腾讯体系内,要想用线上流量扶持线下生意,必须把小作为关键突破口。以喜茶为例,截至2020年底,“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万,线上下单占比高达81%。

Tims咖啡也把小程序作为线上运营重点,店面安排专人引导用户注册、领取卡券。截至目前,其微信小程序已有接近400万名会员,贡献了80%以上的销售额。

字节系的流量大盘与腾讯处于伯仲之间,但由于缺少合适的输出和转发渠道,它如何帮助Manner咖啡获取流量仍待观察。

一个直观体现是,Manner咖啡很早就开通了微信小程序下单功能,但直至2021年初才开通了抖音蓝v账号,目前只有1100个粉丝,作品播放量寥寥无几。

两家网红咖啡的竞争,归根结底拼的是背后投资方的赋能水平。目前来看,腾讯凭借小程序的闭环流量玩法,牢牢占据主动;而字节跳动在入手Manner后,仍需要思考如何帮助它用好字节体系内的流量。

入局餐饮新消费,腾讯与字节跳动的路径相似,但背后逻辑有很大不同。

腾讯的基本盘是社交和游戏。尽管中国互联网用户增长已经见顶,但社交网络自身的成长性,以及游戏新类别、新IP的不断开发,都足以让腾讯在很长一段时间内继续保持增长。

餐饮生意并未进入腾讯的战略视野,也无法与其核心业务产生联动。投资Tims咖啡、和府捞面这样的公司,一方面是获得一些财务回报,另一方面是继续检验流量输出的本领,看看能不能跑出来下一个瑞幸。

字节跳动则不然。投资餐饮新消费,将有助于实现张一鸣的本地生活野望。

据《晚点LatePost》报道,2020年12月,字节跳动成立“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活业务,团队规模高达1万人,重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。

字节跳动给这块业务设下了全年GMV达到200亿元的KPI。然而,今年3月,该业务仅仅实现约4000万元的GMV,与既定目标差了两个数量级。

字节系本地生活业务以抖音为核心,并不缺少内容和流量;扶不起来的根本原因是,字节系长期做线上生意,对于线下生意如何运转缺乏第一手的经验和数据,也就没法对症下药。

通过投资Manner咖啡之类的业务,字节跳动将获得近距离观察线下生意的机会。

一方面,字节跳动将能够从微观和宏观角度,弄清楚线下消费的运转逻辑,包括单店和系统模型怎么跑,如何引流获客、达到盈亏平衡,以及数据是什么样。

另一方面,字节跳动还将获得多块“试验田”,尝试如何更好地把抖音等平台的流量,更有效率地传递到商家侧,提高转化效率。

在本地生活领域,字节跳动的最大对手是美团,而后者最强大的护城河就是庞大的线下数据积累。张一鸣实际上是在帮本地生活业务补课,以期尽快拉近与美团的差距。

这也意味着,在入股Manner咖啡后,字节跳动有可能较多地参与到公司经营中,而非像腾讯投资Tims咖啡那样,基本不参与日常管理,只提供线上资源支持。

在投资Manner咖啡后,字节跳动曾对媒体称这只是一笔财务投资。但考虑到字节跳动的庞大体量,Manner能够带来的投资回报意义很小,更多价值还是投石问路。

除此之外,扶持李子柒、懒熊火锅、鲨鱼菲特等网红品牌,有助于为抖音电商打造自己的标杆品类。

2020年6月,字节跳动正式成立了以电商命名的一级业务部门,以统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务运营。字节系电商自此加速。

尽管快手也在做电商,但它显然不是字节系的最大对手。因为任何市场在经历充分竞争后,必然形成7:2:1的格局,第一名拿走大部分蛋糕;只要快手无法在活跃用户量等指标上反超抖音,它做电商就几乎没有逆转的希望。

阿里、京东和拼多多才是字节系电商的真正对手。与前三者相比,张一鸣不缺用户、流量和钱,但在供给侧存在明显短板。

最大的差距之一是,三家电商平台都有自己的王牌品类:阿里的服装,京东的3C,拼多多的。这种差异化最终被刻入品牌,转化为用户认知,并在收入结构上产生长期影响。

相比之下,字节跳动尚未培育出自己的王牌,而餐饮新消费是一个很好的选择。

餐饮的万亿级市场规模,能够为字节系电商提供足够宽广的想象空间;而李子柒酸辣粉的成功,也为字节跳动打了个样,指明了从网红到电商爆款的通路。

抖音网红是字节系做电商的独有资源,有机会建立真正的壁垒。此外,餐饮新消费赛道的玩家众多,但绝大多数体量较小;以字节跳动的财力,可以做到广撒网,即使投了1000个项目,最终只有1个成功,账也算得过来。

在切入餐饮新消费赛道之前,字节跳动的投资对象一直与其主业密切相关,希望通过吸纳外部团队和资源,快速补足业务短板。

例如,在发展早期,字节跳动投资了一系列媒体机构和社区,包括虎扑、、新榜、每天读点故事、等,以及图虫网、东方IC等图片创作社区和版权库,在丰富今日头条内容供给的同时,降低头条号侵权风险,维护内容生态健康度。

抖音接棒后,字节跳动投资了风马牛传媒、泰洋川禾等一系列MCN机构,帮助抖音锁定大量明星和KOL资源;近期投资李子柒背后的微念,同样包含这一考量。

随着业务线向企业服务、教育和游戏拓展,字节跳动的投资重点也随之转移,开始迈出原有轨道。典型案例包括收购朝夕日历、石墨文档;2.5亿美元入股;40亿美元收购游戏开发商沐瞳科技等。

金额越来越大的“买买买”,让字节跳动在陌生赛道中建立桥头堡,坐上了牌桌。但跨界扩张的诸多问题也很快浮现出来。

例如,在线教育市场体量庞大,同时特别适合“流量+烧钱”的巨头打法,曾被张一鸣寄予厚望,原本有希望成为字节系的第二增长曲线。

但2021年以来,校外培训监管政策骤然收紧,全行业步入寒冬,字节系的大力教育也不例外。面对黯淡前景,张一鸣不可能继续完全押宝教育。

相比之下,游戏市场的监管压力较小,但字节跳动进入这一赛道,相当于直接进攻腾讯后院,难度可想而知。

据《深燃》报道,过去一年多,两家公司在游戏投资领域正面对抗,不仅导致人才成本水涨船高,也让潜在收购目标的溢价大幅飙升,资本泡沫已经出现。

此外,与腾讯相比,字节跳动在游戏研发、发行和渠道上都没有优势,即使开出更高加码,对于游戏厂商的吸引力可能都要略逊一筹,以投资拼市场事倍功半。

但在餐饮新消费方面,腾讯并无明显优势,动作也不多。这就为字节跳动提供了机会。

与教育、游戏相比,餐饮生意相对简单,上下游环节较少;在起步阶段,往往只会开出少数几家店面试错、磨合,这时候字节跳动的入股成本很低,如果发现苗头不好可以随时撤出,不容易陷入越投越亏、越亏越投的泥潭。

一旦跑通了单位经济模型,餐饮新消费品牌就可以在资本和流量的助推下,在全国迅速复制扩张。而规模的扩大,又能够进一步摊薄各个环节的成本,让整个生意加速运转。

比如,瑞幸爆出财务造假丑闻后,并没有因为资金链问题而彻底崩塌,反而通过一系列收缩举措活了下来,隐然有重回赛场中央的势头。这其实从侧面证明了餐饮生意的投资价值。

但投资餐饮,难就难在无从识别哪些项目才是靠谱的。对于此前从未干过餐饮的张一鸣而言,这是最大的难题之一。

在上一波新消费创业浪潮中,、、雕爷牛腩等品牌一开始都是轰轰烈烈,经营数据相当不错,得到资本和媒体的热捧。

但随着店面的增加,新品牌在管理半径、成本管控、获客选址等方面的缺陷被急剧放大,最后基本都没跑出来。小恒水饺上一轮融资还停留在2016年,而黄太极和雕爷牛腩早已销声匿迹。

另外一些品牌却不声不响地成长了起来。比如蜜雪冰城,2007年开出首家冰激凌店,但直到2021年初,拿到和美团旗下龙珠资本的20亿元投资,才真正走入互联网圈的视野。

无论是实操经验还是行业认知,餐饮长期位于字节跳动的投资射程之外。即使没有腾讯竞争,但张一鸣要想做到落子精准、一击中的,显然也不是一件容易的事。